PINKWASHING: ¿CUESTIÓN DE TETAS?

El marketing rosa es la alineación de las marcas en la concienciación por la prevención del cáncer de mama, o al menos, esa es la visión superficial.

Cabe mencionar que -aunque con el mismo nombre y en inglés- no está relacionado con el Pink Marketing o las estrategias enfocadas al público LGTBI+.

Este es otro gran tema para un blogpost pero no es el objeto de análisis de este artículo.

Rosa, púrpura o verde.

No perdamos de vista ninguno de los washing que están capitalizando el mercado. ¿Cuál es el verdadero propósito de estos colores?

Las marcas tenemos el gran poder de construir opinión.

Es importante que analicemos y diferenciemos qué marcas respaldan iniciativas contra el cáncer de mama y cuales simplemente tiñen sus productos de rosa o le añaden el lazo representativo.

Para ello bastaría con darnos una vuelta por el supermercado o por nuestro instagram para ver cómo todo se tiñe de este color (incluso en aquellos pasillos o cuentas que poco tienen que ver con la causa).

Gran ejemplo el de Cottonelle.

Pero la reflexión va más allá y es probable que incluso lo que voy a decir a continuación os parezca gratuito, pero tiene una función: demostrar que -a fin de cuentas- las marcas “hablan” de lo que les da pasta.

El pasado día 12 de octubre vimos como pequeñas marcas postearon en torno a este hecho.

¿Están las marcas viendo en los Días de una oportunidad para hacer crecer su engagement sin filtro y sin freno?

Es curioso que, en el mismo ejemplo, ninguna de las grandes marcas españolas posteó al respecto, ni a favor y por supuesto, tampoco en contra.

Esto último nos da una pista de que la supervivencia de clases –de marcas- en internet es una realidad como también lo son los intereses de las mismas.

 

Porque no. Las grandes marcas españolas no se posicionaron en esta fecha tan controvertida porque los ideales de hacerlo están demasiado lejos de sus cremas de noche y sus pintalabios.  

 

Porque probablemente la misma razón que las hizo no pronunciarse es la que las hace teñir de rosa sus feeds: la oportunidad de vender.

Et voilà: esto es el pinkwashing.

Para identificarlo, quizás, la recomendación más sencilla que leerás es identificar cuáles de estas marcas están emprendiendo una acción concreta: donar las ganancias de su cruzada contra el cáncer de mama a alguna organización […] etc.

Pero, me gustaría ir un poco más al quid de la cuestión: ¿cuál es el propósito de comunicarlo?

Analicemos este punto porque es aquí dónde detectar si existe o no pinkwashing:

1.- Si el “por qué” de comunicar es “vender más” es pinkwashing.

2.- Si el “por qué” de comunicarlo es “crear espacios de reflexión y visibilización en torno al cáncer de mama” no lo es. Aunque la marca en cuestión y en consecuencia acabe vendiendo un producto.

Es muy sencillo detectar este segundo caso –aunque a priori puedes pensar que están jugando al lobo con piel de cordero- ya que en la comunicación no incluirán acciones de llamada a la venta o CTAs -Call To Action- como por ejemplo: “descubre nuestro/s producto/s” “compra nuestro producto y donaremos un % a una asociación” …

 

No estoy poniendo en duda que lo acaben donando, pero entonces si estás comprando ese producto para sentirte bien porque parte de la venta va a una asociación ¿por qué no donas directamente a esa asociación la cantidad que te dé la gana?

 

La triste realidad es que la mayoría de marcas ve en el mes de octubre la oportunidad perfecta para crear campañas de marketing contra el cáncer de mama que les ayuden a elevar las ventas y atraer clientes y no que el cáncer de mama lo sufren 1 de cada 8 mujeres antes de alcanzar los 80 años.

En octubre, los medios, las marcas y por supuesto, sus redes sociales, se tiñen de rosa y repiten frases esperanzadoras que hablan de curación, de mantenerse positivas frente a la adversidad, de lucha…

Como muy bien expone INFOBAE en un artículo al respecto, ante este panorama rosé, podríamos pensar que, después de todo, tener cáncer de mama no debe ser tan terrible.

Esta suposición puede generar bastante controversia, pero tan solo es una crítica más hacia la incoherencia del ser humano y el egoísmo disfrazado de la buena causa de octubre.

Productos rosas que tranquilizan, que son bellos, que desplazan el terror y se convierten en talismanes para espantar eso que les pasa a las demás, porque una nunca es parte de ese 12% que indican las estadísticas.

 

hands up

Pero si el cáncer de mama tuviese que ser de un color – y subrayo tuviese porque el atribuirle un color está muy imbricado en el sistema y en la lógica que estamos analizando- debería habérsele preguntado a todas esas mujeres que saben muy bien qué significa y muy probablemente no sería el rosa.

El porqué del color rosa es porque fue elegido por la Fundación Susan G. Komen en 1991 durante la Carrera por la Cura en la Ciudad de Nueva York y a partir de aquí capitalizó la lucha edulcorando una realidad completamente alejada de este color.

¿Es el rosa o cualquier otro color suficientemente representativo para las mujeres cuyos pechos han sido arrasados por mastectomías radicales o para aquellas que han muerto?

 

La respuesta es no. Y es no porque todo eso no queda tan bien como el rosa al nuevo "Sérum Pink Care Edition con reverastrol Edición Limitada" que cuesta unos euros más que son los que destinarán a alguna asociación. Por favor nótese mi ironía.

Mientras la concienciación en torno al cáncer de mama esté atada a un producto que tape/oculte/edulcore la angustia, así como a la preocupación por no alejar a potenciales consumidoras, resultará muy difícil verle la cara verdadera al cáncer de mama al tiempo que inútil.

Porque los números no mienten: se gasta más dinero en las campañas de “concienciación” que en las donaciones.

 

Por tanto, habiendo localizado que el origen de un producto “rosa” no siempre está ligado al compromiso con la concienciación sino al ánimo de lucro empresarial -esto es extensible a cualquier whatever-washing- cabe preguntarnos si las causas de ese producto determinarán, por completo, sus posibles resultados.

Y esto es porque en el fondo creo firmemente que saber que el origen o motivo sea negativo no es suficiente para que los efectos también lo sean.

Esta reflexión tan determinista, nos sitúa en una posición como consumidoras y consumidores alejada del inmovilismo, ese por el cual damos por hecho que lo que el poder produce no puede tener efectos inesperados o fuera de su propio control.

Pero en ese poder existen contradicciones, brechas; que se abren como oportunidades para que las marcas, aún con fines muy diferentes, lleguen a cualquier estrato poblacional y consigan -aunque sea en una ínfima parte- que empiecen a surgir preguntas que deriven en exploraciones regulares.

Más allá de lo ético, de la discusión moral ¿qué es si no lo importante si no es que empecemos a tocarnos las tetas?

deteccion cancer mama

Artículo por @raquelpcanos, Founder & CEO at @unbenannt.shop